ضعف عمده روابط عمومیها «مدیریت فرایندی» و «راهبرد و خط مشی»/ انتقاد از پژوهش محور نبودن روابط عمومیها
به گزارش گروه فرهنگی به نقل از روابط عمومی ششمین دوره آیین سرآمدان روابط عمومی، هیئت داوران و ممیزان ششمین دوره آیین تقدیر از سرآمدان روابط عمومی ایران بیانیه‌ای را اعلام کرد.
متن کامل این بیانیه بدین شرح است:
با استعانت از پیشگاه پروردگار متعال که سرچشمه سرآمدی و نماد تعالی است و در مسیر تعالی جویی و کمال‌گرایی، که نعمت و لطف گران‌بهایی از سمت اوست، و برپایه نزدیک به 2 ماه تلاش کارشناسی مستمر و داوری علمی با حضور تعدادی از استادان، صاحبنظران و متخصصان روابط عمومی با هدف ارزیابی و تبیین وضعیت روابط عمومی‌های داوطلب براساس شاخص‌های یک روابط عمومی سرآمد و پیشرفته، ضمن قدردانی از روابط عمومی‌هایی که تعهد به سرآمدی سپردند، یا آثار خود را در معرض داوری قرار دادند و یا به ممیزی تن در دادند، نکاتی را به استحضار می‌رساند:
1 – بررسی وضعیت روابط عمومیها با توجه به معیارهای 9 گانه اصلی و بنیادین سرآمدی، نشان داد که ضعف عمده آنها در معیار «مدیریت فرایندی» و معیار «راهبرد و خط مشی» است. این ضعف‌ها، نشانه 2 نارسایی جدی هستند: نخست اینکه کیفیت در فعالیت‌های روابط عمومی در سطح نازل و غیرقابل قبول قرار دارد و متأسفانه شاهد اهتمام جدی و کافی برای اصلاح روش‌های ارائه خدمات ارتباطی و ارتقای سطح آنها نیستیم.
دوم اینکه فعالیت‌های روابط عمومی با اهداف و راهبردهای کلی سازمان متبوع و نیز انتظارات و خواسته‌های مخاطبان و ذینفعان، پیوند نمی‌خورد و اکثر فعالیت‌های ارتباطی روابط عمومی بدون ارتباط ارگانیک با راهبردهای سازمانی و نیازهای مخاطبان انجام می‌پذیرند. به همین دلیل، امکان چندانی برای سنجش اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی به شکل علمی پدید نمی‌آید.
همچنین عدم اهتمام در تدوین و طراحی برنامه‌راهبردی ارتباطی، روابط عمومیها را عملاً به سمت ارائه یک فهرست اقدامات، با بودجه مورد نیاز سوق می‌دهد که همخوانی مطلوبی با یک برنامه راهبردی ارتباطی ندارد.
افزون بر آن، روابط عمومیها همت و تلاش کافی در زمینه مستندسازی اقدامات و فعالیت‌های خود ندارند و این امر، طبعاً فرآیند داوری و ممیزی را دشوار می‌سازد. برای همه ادعاها و فعالیت‌های روابط عمومی، باید سند روشن و معتبری وجود داشته باشد.
2 – فعالیت‌های روابط عمومی، برپایه پژوهش شکل نمی‌گیرند.
این مسئله، روابط عمومیها را از یکی از اصول برجسته روابط عمومی که متضمن عملکرد علمی و آگاهانه با نتایج قابل پیش‌بینی و حداکثر اثربخشی است، دور میکند. به همین دلیل، شاهد کمترین توجه لازم به تحقیقات تشخیصی اولیه و تحقیقات ثانویه هستیم. به بیان دیگر، مطالعات ارتباطی و پژوهش‌های افکار عمومی، کمیت و کیفیت قابل قبولی ندارند. در چنین وضعیتی شاهد اجرای طرح‌های مخاطب پژوهی، مسئلهشناسی ارتباطی و مطالعه سرمایه اجتماعی نیستیم.
3 – بیشتر روابط عمومیها آمادگی و توانمندی لازم برای مشارکت در حل مسائل سازمان را ندارند. در شرایطی که امروزه شاهد تحول اساسی در رویکردهای روابط عمومی و پذیرش مسئولیت در حوزه حل مسائل سازمان هستیم، متأسفانه روابط عمومیها فاقد ایده و طرح و برنامه و آمادگی‌های لازم در این زمینه هستند. عدم مطالعه رویدادهای سازمان در گذشته و حال و بی اطلاعی از نقش و تأثیر احتمالی عوامل ارتباطی و اقدامات بایسته و شایسته درصورت بروز مسئله یا بحران، نگران کننده است و رهایی از آن، نیاز به توجه جدی دارد.
4 – نبود توجه شایسته به سنجش تأثیرگذاری کل فعالیت‌های روابط عمومی در پیشبرد اهداف سازمان و تأمین نیازها و انتظارات مخاطبان، از ضعف های عمده روابط عمومی‌هاست. بی تردید این ضعف، نقش عمده‌ای در عدم درک جایگاه مهم روابط عمومی در نزد برخی مدیران ارشد دارد و ناتوانی در نمایش دستاوردهای مشهود و نامشهود روابط عمومی، در واقع از نبود یا ضعف سنجش اثربخشی فعالیتها ناشی می‌شود.
5 – سپردن وظیفه سخنگویی سازمان به فردی یا حوزه‌های خارج از روابط عموم ، رویه‌ای ناصواب است. سخنگویی، یک روش و رویکرد تخصصی روابط عمومی در اطلاع رسانی است. به نظر می‌رسد که نسپردن مسئولیت سخنگویی به روابط عمومی، اقدامی غیر اصولی است که از بی اعتمادی مدیریت ارشد به توانمندی و صلاحیت روابط عمومی یا مدیر روابط عمومی تحت امر خود حکایت میکند. چنین رویکردی روابط عمومیها را از اعتمادبه نفس حرفه‌ای دور می‌سازد و جایگاه آن را تضعیف میکند.
6 – رویکرد و الگوی حاکم بر اکثر روابط عمومیها، تبلیغاتی، انتشاراتی و بعضاً اطلاع رسانی عمومی است. در واقع، تبلیغات و انتشارات، بخش عمده بودجه و انرژی و وقت روابط عمومیها را به خود اختصاص می‌دهند و این امر به اطلاع‌رسانی صرف، و غفلت از اطلاع‌یابی منجر شده است.
به همین دلیل، مستندات و دستاوردهای اکثر روابط عمومیها به 2 حوزه تبلیغات و انتشارات مربوط می‌شوند که در جای خود، ارزشمند است، اما سایر مسئولیت‌ها و شاخه‌های روابط عمومی نباید نادیده گرفته شوند.
7 – یکی از معیارهای اصلی سرآمدی، توسعه منابع انسانی، فنی، مادی و فیزیکی و جلب مشارکت‌هاست. لیکن در نوسازی و روزآمد کردن روابط عمومی و استفاده از تجهیزات و امکانات جدید، گام‌های بلندی برداشته نشده و استفاده از امکانات و ابزارهای الکترونیک در روابط عمومیها هنوز به شیوه‌های بایسته و شایسته، رایج و عمومی نشده است. در عین حال، ضرورت برنامه‌ریزی راهبردی برای برقراری ارتباطات و توسعه حوزه ارتباطی و گسترش مشارکت‌ها با سایر سازمانها و تشکل‌ها قویاً احساس می‌شود.
8 – سبد فعالیتها و خدمات روابط عمومیها تنوع مطلوبی ندارد. حل این مشکل، نیازمند خلاقیت و نوآوری است. متأسفانه تازه‌گردانی و نوسازی خدمات و توسعه کمی و کیفی آنها دچار ایستایی شده است. در این حوزه باید اقدامات بهبود بخش جدی انجام گیرد.
9 – انگیزه بسیاری از دست‌اندرکاران روابط عمومی، ضعیف است. این امر، ناشیاز عدم به‌کارگیری و مشارکت‌دهی آنان در برنامه‌ریزی و مدیریت روابط عمومی و هموار نبودن مسیر ترقی و پیشرفت آنان برای رسیدن به مناصب بالاتر، و عدم برخورداری از مزایای شغلی مناسب است. این، درحالی است که کارگزاران و کارشناسان روابط عمومی با انگیزش شغلی بالا می‌توانند نقش حیاتی و مهمی در سرآمدسازی روابط عمومی داشته باشند.
روحیه برتری طلبی و میل به پیشرفت، از نظر ذاتی باید در مدیران وجود داشته باشد و مهارت‌های لازم برای پیشرفت را یاد بگیرند.
10 – روابط عمومیها در معیار نتایج، که در 4 حوزه همکاران، کارکنان، سازمان و جامعه، 500 امتیاز از هزار امتیاز الگوی سرآمدی را به خود اختصاص می‌دهد، در وضعیت مناسبی به‌سر نمی‌برند.
اولاً در آغاز عملیات ارتباطی، نتایج روشنی برای آنها منظور و تبیین نمی‌شود، ثانیاً به سنجش اثربخشی فعالیتها و اندازه‌گیری نتایج، بهای لازم داده نمی‌شود.
برای رفع این مشکل، لازم است اقدامات اساسی صورت گیرد.
11 – حرکت در مسیر سرآمدی، یک تلاش مستمر و تعالی جویانه است و هیچ نقطه توقفی ندارد. حتی اگر یک واحد روابط عمومی، امتیاز مطلوبی در شاخص‌های سرآمدی کسب کند و موفق به دریافت لوح و تندیس زرین هم بشود، باز هم باید در مسیر رشد و بهبود و تثبیت موفقیت خود گام بردارد و ارزیابی این روابط عمومی در دورههای بعدی هم ضرورت دارد. از آن گذشته، چه تضمینی وجود دارد که یک روابط عمومی سرآمد، با گذشت زمان، به درجه نازل‌تری در مقایسه با موقعیت قبلی خود نرسیده باشد؟
حضور پی‌درپی در میدان داوری و ممیزی بر پایه شاخص‌های سرآمدی را جدی بگیرید و خود این حضور را یکی از شاخص‌های سرآمدی تلقی کنید. زیرا نفس این حضور، نشانه شهامت و انگیزه عمیق برای حرکت به سوی برتری و تعالی است.
سخن پایانی
متأسفانه در حال حاضر، کار پردامنه و طاقت‌فرسای روابط عمومی در وضعیتی که با مشکلات زیرساختی و عملکردی متعددی درگیر است، توان مضاعفی را از مدیران و کارشناسان روابط عمومی می‌گیرد و آنان هرچه بیشتر تلاش می‌کنند، نتایج کارشان کمتر تجلی می‌یابد.
بر این اساس، پیشنهاد هیئت داوران و ممیزان آیین تقدیر از سرآمدان روابط عمومی، تعهد و عمل روابط عمومیها به حرکت در مسیر سرآمدی و در نهایت، انطباق فعالیتها با شاخص‌های تعالی و ترقی در این حرفه است. هرگاه مجموعه معیارهای سرآمدی، مورد توجه قرار گیرند، هم مدیران ارشد به خرسندی و رضایت میرسند، هم ذینفعان راضی می‌شوند و هم خود روابط عمومیها به رضایت بیشتری از کوششهای خود نائل میگردند.
نام گذاری سال از سوی مقام معظم رهبری، همواره می تواند ظرفیت ها و فرصتهای ارزشمندی را در اختیار سازمان ها و به طور طبیعی در اختیار روابط عمومی ها قرار دهد. از این رهگذر، استراتژی «اقتصاد مقاومتی: تولید و اشتغال» باید به گونه ای تحقق یابد که سوء برداشت هایی نظیر صرفهجوییهای نسنجیده یا بی توجهی به برخی ضرورت ها موجب کاهش کارایی سازمان ها و روابط عمومیها نشود، بلکه استفاده بهینه از منابع و تلاش جهادگرانه در همه زمینه ها، به طور جدی سرلوحه کارها قرار گیرد.
هیئت داوران و ممیزان امیدوارند که در دورههای بعدی این آیین علمی و آموزشی ،شاهد توجه بیشتر واحدهای روابط عمومی به الگوی سرآمدی روابط عمومی باشند.
ما و شما، در کنار هم و دست در دست یکدیگر در سایه همدلی و همزبانی و در چارچوب اقدام و عمل می‌توانیم به این خواسته تعالی‌گرایانه دست یابیم. برای نیل به این آرزو، بار دیگر پیشنهاد می‌شود که در هر واحد روابط عمومی، یک فرد شایسته و توانمند به عنوان مسئول نهادینه‌کردن الگوی سرآمدی و شاخص‌های آن و توسعه فرهنگ سرآمدی و تطبیق فعالیت‌های روابط عمومی با معیارهای مورد نظر، تعیین شود.
امکان رشد و رسیدن به سرآمدی، از سوی خالق یکتا که سرآمد کل عالم است، در درون و ضمیر ما به ودیعت نهاده شده است. این نعمت را ارج بگذاریم و برای شکوفایی آن، دریغ نکنیم و همواره در مسیر آن گام برداریم. در پناه خداوند سرآمد، همیشه سرآمد باشید!
هیئت داوران و ممیزان ششمین دوره آیین تقدیر از سرآمدان روابط عمومی آقایان داود زارعیان، مجید بوجارزاده، حسن نصیری قیداری، امید مسعودی، سید شهاب سید محسنی، حمید شکری خانقاه، جواد قاسمی، منصور شیخ الاسلامی، علی جزءخراسانی، عبدالله اسکویی شیروان و علی فروزفر هستند.