آگهی‌های بازرگانی و هدف گرفتن آرامش مخاطب؛ حسرتی که تلویزیون به مردم تحمیل می‌کند

_ تسنیم نوشت: آگهی‌های بازرگانی تلویزیون در این چند روز مخاطب ایرانی را با شعار‌هایی مثل "سیستم امینی بدنتو قوی کن با... " یا ... میشه همه‌چیز زندگیمون" در این بحران سلامت و معیشت مورد هدف قرار داده‌اند.  

شعار‌هایی که در آن عنصر اغواگری به وضوح مشاهده می­‌شود و به نظر می­‌رسد تنها عامل تعیین‌کننده در میزان اغواگری تبلیغات تلویزیونی و رادیویی میزان پولی است که به صداوسیما پرداخت می­‌شود.

اینجاست که مشخص می­‌شود، دیدگاه حاکم بر آگهی‌­های بازرگانی را صاحبان سرمایه و کانون­‌های تبلیغاتی دارای رتبه اولی نزد بازرگانی صداوسیما رقم می‌­زنند؛ این دیدگاه­ ریشه بسیاری از باور‌ها و اعتماد‌های اجتماعی را از بین می‌برد. رسانه ملّی سلامت و معیشت مخاطب خود را فدای منافع کانون­‌های تبلیغاتی و برخی از صاحبان کالا و خدمات می­‌کند.

صاحبان کالا و خدمات برای اقناع مخاطبان و نیز برای پیشبرد اهداف خود، یعنی افزایش فروش محصولات تولیدی و توسعه بازار از هـر ابـزار و روشی (گاه نادرست و غیر اخلاقی) استفاده می‌­کنند که ایـن موضـوع خواسـته یـا ناخواسته اثرات نـامطلوبی بـر جامعه مـی‌­گـذارد.

در این نوع شعار‌ها جایگاه اخلاق بیش از همه قابل تآمل است و مورد سوال قرار می­‌گیرد، به عبارتی دیگر، اداره کل بازرگانی صدا وسیما در فعالیت­‌های پذیرش آگهی چه جایگاهی را بـرای اخـلاق در امـر تبلیغـات، درنظـر گرفته است؟ آیا دست اندرکاران بازرگانی صدا و سیما  می­‌دانند، اخلاق تبلیغات بازرگانی نقطه تلاقی علم اخلاق و عمـلِ رسانه است؟

شاید در نگاه اول و با توجه به واژه فایده­‌گرایی، چنین تصور شود که در تبلیغات بازرگـانی صرفاً باید به فایده‌ای که عاید صاحب ­آگهی می­‌شود، تمرکز کرد و دیگر نیازی بـه بحـث و جدل در این باب نیست؛ چرا که هدف ما در تبلیغات بازرگانی دستیابی بـه فایـده اسـت و فایده­‌گرایی هم صرفاً به بیشینه‌­سازی فایده و سود بنگاه تبلیغ کننده تکیه می‌­کند؛ بنابراین این دیدگاه، هر روشی را که در راستای رسیدن به این هدف باشد، تجویز می‌­کند.  

این گونه تصور می‌­شود که فایده­‌گرایی در جهت افزایش فروش محصولات تنهـا بـه فایـده حاصـل بـرای صاحب آگهی  توجه دارد و در این راه هیچ مانعی برای تبلیغ، به وسیله هر ابزار و هـر شیوه­‌ای، نمی‌­بیند. به همین خاطر برخی در فضای مجازی به شوخی می‌نویسند و در کوچه و خیابان مطرح می‌کنند؛ "آنقدری که ما این روز‌ها سیامک انصاری را می‌بینیم خانواده‌اش او را نمی‌بینند! " چراکه او هم به جمعِ بازیگرانی پیوسته که محبوبیت و معروفیت هنری‌شان را به خطر انداخته‌اند تا مردم به واسطه اعتماد به آن‌ها، با ابعادِ مختلف محصول و کالایی که در تلویزیون تبلیغ می‌شود،  آشنا شوند و منافع صاحب آگهی و سرمایه‌گذار آن کالا و خدمات تأمین شود.  

این روز‌ها آگهی در تلویزیون تبلیغ می‌شود و بازیگری در آن حضور دارد که پیش از این خودش جزو منتقدین آگهی‌های تبلیغاتی بود. حالا در صحنه‌ای ایفای نقش می‌کند و ابزار و لوازمی را به مخاطب نشان می‌دهد که زرق و برق و رنگ و لعابش بیشتر برای مخاطب حسرت‌آور است. یکی از اصولِ تبلیغات، آزرده نکردن مخاطب  آن محصول تبلیغی است، اما آنقدر صاحبان آگهی‌ها از فقدان نظارت بر آگهی‌های تبلیغاتی، سوء استفاده می‌کنند که مخاطب در این شرایط اقتصادی و معیشتی، از اینکه نمی‌تواند آن کالا و محصول را برای خانواده‌اش تأمین کند، آهِ حسرت بکشد.  

واقعا این میزِ صبحانه و یخچال پر از غذا و میوه و لوازم را در خانه کدام قشر متوسطی که عمدتاً مخاطبِ تلویزیون‌اند پیدا می‌کنید؟

امروز به آگهی‌های تبلیغاتی تلویزیون نگاه می‌کنیم بازیگرانی را می‌بینیم که مثلِ گذشته در سریال‌ها و فیلم‌های سینمایی حضور فعالی ندارند؛ انگار که صحنه بازی تبلیغاتی صداوسیما بیش از صحنه‌های دیگر برایشان سودآوری دارد. متأسفانه صاحبان کالا و خدمات و به تعبیری اسپانسرها، از انتخاب آن‌ها به عنوان مجری مسابقه و یا شوی تلویزیونی به سمتِ استفاده از آن‌ها به عنوان مبلغان آگهی‌های بازرگانی تلویزیون رفته‌اند و از این ابزار برای تأثیرگذاری بیشتر روی مخاطبان استفاده می‌کنند.  

هنرمندان و ورزشکاران مشهور، بـه دلیـل مـوقعیتی کـه در اجتمـاع بدست آورده­‌اند، الگو به شمار رفتـه و بیان شعار‌های اغواگرایانه از زبان آن‌ها می­‌تواند هواداران و نیز عده زیادی از مردم دنباله­‌رو را به سـمت آن کالا بکشاند. در تبلیغ یک کالا می­‌توان محاسبه کـرد کـه تبلیغـات بازرگـانی چقـدر در افـزایش فروش محصولات کارآمد بوده است، اما محاسبه تمام تأثیراتی که یک تبلیغ مـی­‌توانـد داشـته باشد، کار آسانی نیست.

چه کسی می­‌تواند حساب کند در اثر یک تبلیغ، اغواگرایانه در بحران کنونی معیشت و سلامت روان چنـد انسـان آسیب می­‌بیند یا چند انسان در اثر آن سرخورده می­‌شوند؟ اصلاً این ناراحتی و آزردگی را می‌توان در فضای مجازی به خوبی پیدا کرد و یا در گپ و گفتی با مردم در کوچه و خیابان به این نتیجه رسید. همان‌طور که این روز‌ها به پخش بی‌رویه تبلیغ شبکه هوشمندی در تلویزیون، انتقاد دارند؛ از طنز‌هایی که درست کرده‌اند تا ناراحتی که از خودِ سیامک انصاری مبلغِّ این آگهی تبلیغاتی دارند.  

کاربری سیامک انصاری را با شخصیت او در سریال "شب‌های برره" مقایسه کرده  نوشته است: "انصاری را که در... می‌بینم یاد سریال "شب‌های برره" می‌افتم که کسی به حرفش گوش نمی‌داد. " یکی از مخاطبین در صفحه شخصی‌اش نوشت: فکر می‌کنم محبوبیت چندین ساله سیامک انصاری در همین چند روزه به خاطر تبلیغ وقت و بی‌وقت از دست رفت.  

انتقاد‌ها از طرفی هم به سمتِ تبلیغ کالا‌هایی است که با ادعای پزشکی و سلامت مردم روی آنتن می‌رود. وقتی در روزگار کرونایی از میهمان و کارشناس تلویزیونی تا آگهی‌های تلویزیونی همه مسیر‌های غلطی را به مخاطب نشان می‌دهند. رسانه ملّی نباید آنقدر به صاحبان کالا و خدمات و سرمایه‌دارها، اجازه جولان بدهد که اعتبار رسانه ملّی را در نزد مخاطب به خطر بیندازند.

واقعاً چه کسی می‌توانـد نتـایج سـوء فرهنگی حاصل از یک آگهی سودجویانه­ کـه هـدف آن تنهـا افـزایش فـروش محصـولات بازرگانی است را برآورد کند؟ آیا رسانه ملّی می‌­داند که اعتبار رسانه‌­ای خود را به پای این نوع شعار‌ها ریخته و متضرر اول این نوع تبلیغات خود اوست؟ چرا که دیدگاه حاکم بر اداره کل بازرگانی صدا وسیما هنوز دیدگاه پخش آگهی کرم حلزون است.

این بنای غلط را عده‌ای تاجرِ صرف در تلویزیون جمهوری اسلامی گذاشته‌اند؛ آن خانه، میز صبحانه و غذا و لباس همچون کاراکتر‌های تبلیغی شبکه‌های خارجی و یخچالِ پُر از میوه! مگرنه بسیاری از ثروتمندان ایرانی همچنین فضای در زندگی‌شان ندارند. وقتی تجمل و ترویج نامناسب اشرافی‌گری به مدل تبلیغی در تلویزیون تبدیل می‌شود، آن وقت، سبک زندگی ایرانی اسلامی به خطر می‌افتد.

مخاطب صداوسیما را می‌شناسد و هر مطلب و گفته‌ای و تصویری و اتفاقی که از طریق شبکه‌های تلویزیونی در معرضِ چشم و گوشِ مخاطب قرار می‌گیرد، هزاران هزینه برای تلویزیون دارد و مخاطب به اعتبار این رسانه، حتی بیننده آگهی‌های بازرگانی و تبلیغاتش می‌شود و بعضاً چیز‌هایی که می‌بیند را باور می‌کند.