مشتری، تامين كننده منافع ساير ذينفعان

به گزارش گروه اقتصاد ، مشتري‌مداري به معني توليد و عرضه کالا يا ارائه خدمات با محوريت مشتريان به منظور جلب رضايت آنها از طريق تامين نيازهاي کاربردي، احساسي و منطقي آنان است.

 اما هدف اصلي در اين راه حفظ مشتريان است. مطالعات لري رزنبرگ نشان مي دهد كه حفظ مشتري در مقايسه با جذب افراد جديد كم هزينه تر و شايد هم يك مزيت ادامه پذير رقابتي باشد.

از سوي ديگر، رشد زير ساختهاي ارتباطي و شبكه هاي اجتماعي، نتايج تحقيقات قبلي در خصوص تعداد افرادي كه از طريق يك مشتري ناراضي، به يك سازمان و محصولات آن بدبين مي شوند را به شدت دگرگون ساخته است، چرا كه فرد مي تواند نارضايتي خود را به اطلاع تعداد بيشتري از افراد برساند.

با توجه به اين تعريف به نظر مي‌رسد که محوري بودن مشتريان، اصلي مسلم و خدشه‌ناپذير است و سازمان براي رسيدن به اهداف خود بايد تلاش کند از طريق تامين نيازهاي کاربردي، احساسي و منطقي متقاضيان، رضايت آنان را جلب نمايد.

يكي از ابزارهاي احترام به مشتريان و حفظ آنان و در عين حال سرويس دهي بهينه، رفع اشكالات احتمالي و شناخت نقاط ضعف و قوت محصولات و خدمات شركتها، ايجاد مراكزي جهت برقراري ارتباط با مشتريان است.

تاريخچه ارتباط با مشتري با ابداع واژه telemarketing به بيش از 30 سال پيش باز مي گردد. بعدها اين واژه به "تله ماركتينگ و مراكز تلفن" (Telemarketing& Contact Center) و نيز "سرويس هاي تلفني" (Teleservices) تغيير يافت و در نهايت با معرفي مفهوم CRM در اواسط دهه  نود ميلادي، كليه ارتباطات با مشتري (اعم از مراكز ارتباطات تلفني) تحت اين عنوان متمركز گرديد.

استفاده از اين روش در خدمت رساني به مشتري در چند سال اخير چنان رشدي را به خود ديده است كه در حال حاضر و تنها در كشور آمريكا، بيش از 3 ميليون نفر در حال خدمت در مراكز CRM بوده و پيش بيني مي شود اين رقم به زودي به حدود 5 ميليون نفر برسد.

در تعريفي از CRM مي توان گفت كه يك سيستم اطلاعاتي يكپارچه است كه در جهت برنامه ريزي، زمان بندي و كنترل فعاليتهاي قبل و بعد از فروش سازمان با هدف توانمند سازي مشتريان جهت تعامل با سازمانها از طريق ابزارهاي متعددي چون وب، تلفن و غيره به كار مي رود. همچنين CRM، به عنوان ايجاد و حفظ ارتباط شخصي شده با مشتريان سود آور از طريق استفاده مناسب از فناوريهاي اطلاعات و ارتباطات نيز تعبير شده است.

 با استفاده از مراكز CRM ارتباط دو طرفه با مشتري برقرار مي گردد و به نظرات، پيشنهادات، شكايات، مشكلات پيش آمده و سوالات مشتريان رسيدگي و پاسخ مقتضي ارائه مي شود.

از كاربردهاو مزاياي مراكز CRM مي توان به امکان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان، جلب سريع تر و موثرتر مشتريان، درک بهتر از نيازمنديهاي آنها، افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان، فراهم کردن شرايط مراجعه مجدد و توانايي مدلسازي رفتار مشتريان اشاره كرد.

آنچه براي راه اندازي يك مركز CRM مورد نياز است وجود 4 زير ساخت اصلي است كه در صورت عدم تامين هركدام از آنها، موفقيت اين مراكز به سادگي امكانپذير نخواهد بود.


1- زير ساخت ارتباطي: وجود اين زير ساخت براي ايجاد امكان ارتباط دو طرفه با مشتريان ضروري است. اگرچه تنها زير ساخت در دسترس در ساليان گذشته، خطوط تلفن بوده است، ليكن با رشد تكنولوژي، زير ساختهاي ديگري نيز در اين زمينه معرفي شده است كه از جمله آنها مي توان به ارسال پيامك، پست الكترونيك، سايت وب، اپليكيشنهاي موبايل و شبكه هاي اجتماعي اشاره كرد.

در بررسي اين زير ساخت توجه به اين نكته ضروري است كه هر يك از اين روشهاي ارتباطي، مورد علاقه و كاربرد گروههاي خاصي از مشتريان است. به هر ميزان كه افراد ميانسال تمايل به استفاده از تلفن براي برقراري ارتباط دارند، جوانان و نوجوانان از اپليكيشهاي موبايل و شبكه هاي اجتماعي در اين خصوص بهره مي برند، بنا بر اين هرچقدر كه در مراكز ارتباط با مشتري، از كانالهاي ارتباطي متنوعتري بهره برداري گردد، اثربخشي و پوشش دهي مراكز فوق و همچنين ضريب در دسترس بودن آن نيز بيشتر خواهد بود.

2- زير ساخت تكنولوژي IT (نرم افزار): اكثر مراكز ارتباط با مشتري، از يك نرم افزار جامع در اين زمينه بهره مي برند. امكانات اين نرم افزار از ارائه خدمات ساده اي مانند نگهداري سوابق مشتريان و نگهداري اطلاعات تماس آغاز و به خدمات بيشتري مانند امكان ثبت راه حلها و پاسخهاي از پيش تعيين شده، امكان درج راه حلهاي جديد به منظور مديريت دانش، امكان تعريف بخشهاي سؤالات متداول، قابليت گزارش گيري و گزارش سازي، داده كاوي و امكان جستجوي پيشرفته گسترش مي يابد. با تجزيه و تحليل اطلاعات مندرج در اين نرم افزار مي توان به اطلاعات ذي قيمتي در خصوص مشتريان و حتي محصولات شركت دست يافت، بنابر اين اين زير ساخت از اهميت ويژه اي برخوردار است.

3- زير ساختهاي قانوني و ساختاري: جداي از ساختاربخشهاي ارتباط با مشتري كه لازم است با دقت فراوان طراحي گردد، ساير بخشها و فرآيندهاي سازمان نيز مي بايست متناسب با وظايف تعريف شده براي واحدهاي ارتباط با مشتري و همسويي با اين واحدها، مورد بررسي و بازتعريف قرار گيرد. در نتيجه برخي از شرح وظايف بخشهاي توليد، طراحي مهندسي و حتي پشتيباني سازمان به منظور اولويت دهي به خواست و نظر مشتري، دچار تغيير شده و ساز و كار ارتباطي بين بخش CRM و ساير بخشهاي سازمان شفاف مي گردد.

اين تغييرات با استفاده از دستورالعملها و آيين نامه هاي داخلي نهادينه شده و به تمامي بخشهاي مرتبط تسري مي يابد، ضمن اينكه مديريت ارشد نيز با تصويب اين مستندات در سازمان، حمايت خود را از اين بخش نمايان خواهد كرد. نكته مهمي كه در اين فرآيند بايد مد نظر قرار گيرد، موضوع تغيير فرهنگ سازمان است به نحوي كه اولويت دهي به خواست مشتري، دغدغه كاري همه بخشهاي سازمان (و نه تنها بخش CRM) گردد.

4- زير ساخت انساني: به غير از تعداد اندكي از مراكز ارتباط با مشتري كه بطور كامل از سيستمهاي آفلاين و يا تلفن گويا بهره مي برند، در اكثر مراكز CRM، برقراري تماس با مشتري از طريق اپراتورها و پرسنل اين بخشها صورت مي پذيرد. همين افراد هستند كه مي توانند برقراري يا عدم برقراري يك ارتباط مناسب با مشتري را تضمين نمايند.

از آنجا كه رضايت و يا عدم رضايت مشتري از ارتباط برقرار شده، بطور مستقيم و بيش از هر عامل ديگري تحت تاثير نحوه عملكرد افراد شاغل در اين بخش قرار دارد، لذا گزينش و نگهداشت افراد مناسب براي اين منظور از حساسيت ويژه اي برخوردار بوده و اين زير ساخت را به مهمترين و حساسترين زيرساخت مورد نياز جهت ايجاد يك مركز ارتباط با مشتري تبديل مي نمايد.

با مراجعه به مرجع O*net (بانك جامع تجزيه و تحليل مشاغل) و ساير منابع موجود در زمينه تحليل شغل و شاغل، در مي يابيم كه افراد شاغل در اين بخش بايد داراي دانش شناسايي و تحليل نياز مشتري و آشنا به فرآيند سنجش رضايت وي باشند.

مهارتها و ويژگيهاي مهم مورد نياز در اين بخش نيز شامل مهارت شنوايي مؤثر، مهارتهاي ارتباطي، مهارت مذاكره مؤثر، مهارت خدمت رساني به ديگران، مهارت حل مسئله و توانايي استدلال استنتاجي و استقرايي است. يكي ديگر از الزامات مورد نياز جهت فعاليت در اين بخش داشتن هوش هيجاني بالاست.

اين مهارت به خصوص در زماني كه مشتري به هر دليل از خدمات سازمان ناراضي است، مي تواند مرز بين حفظ يك مشتري و يا از دست دادن آن باشد. حفظ خونسردي، برخورد با حوصله و با خلق خوش و توانايي تحمل ابهام نيز مهارتهايي هستند كه كاركنان شاغل در اين بخشها بايد به آنها مجهز باشند. از منظر مدل چهار بعدي رفتاري ديسك، افرادي كه بعد "I" در آنها قالب و يا بالاست، تطابق بيشتري براي فعاليت در اين حوزه دارند.

دانش و مهارت تخصصي در زمينه فعاليت شركت، يكي ديگر از صلاحيتهاي مورد نياز جهت خدمت در اين بخش است.

به عنوان مثال كارشناس ارتباط با مشتري در يك شركت فروشنده خدمات اينترنت و شبكه، مي بايست تا حدود زيادي با تكنولوژيهاي مربوطه آشنايي داشته باشد تا بتواند بصورت فوري و يا در حداقل زمان ممكن به مشكلات مطرح شده از طرف مشتريان رسيدگي و راهنمايي لازم را جهت رفع آن ارائه نمايد و يا مسئولين بخش ارتباط با مشتري در يك شركت خودروساز، مي بايست با كاركرد، مشخصات فني و نيز اصول اوليه تعميرات خودروهاي توليدي شركت خود آشنايي داشته باشند.

نكته مهم ديگر توجه به مدت زماني است كه جهت تطبيق و تسلط فرد بر اين حرفه مورد نياز است. بنا بر برخي از منابع شش ماه زمان لازم است تا يک فرد مبتدي به يک فرد ورزيده مبدل و شش ماه ديگر نيز طول مي کشد تا فرد ورزيده، به يک متخصص و حرفه اي در اين شغل تبديل شود.
با اين اوصاف مي توان دريافت كه فعاليت در بخش ارتباط با مشتري هرگز نبايد به عنوان يك كار ساده و غير تخصصي در نظر گرفته شود.

وجود پيش نيازهاي دانشي، مهارتي و رفتاري ذكر شده به همراه زمان مورد نياز جهت جايگزيني، امكان يافتن فرد مناسب جهت فعاليت در اين بخشها را به شدت محدود مي نمايد و تأمين نيروي انساني مناسب براي اين بخش را به يكي از چالشهاي اصلي اين حوزه بدل مي نمايد.

با توجه به اهميت موضوع ارتباط با مشتري و وجود رويكرد جهاني در ايجاد مراكز CRM و نيز در نظر گرفتن نقش نيروي انساني در موفقيت و يا عدم موفقيت اين حوزه، موضوع جذب، توانمند سازي و توسعه، جبران خدمت و نگهداشت كاركنان اين بخشها، بهتر است به صورت ويژه مد نظر قرار گرفته و اين شغل در زمره مشاغل كليدي و استراتژيك سازمان محسوب گردد.

منابع :
1. Conceptualising the requirements of crm from an organizational perspective: a review of literature. Olaf boon, brian corbitt, craig parker
2. مشتری مداری چيست نوشته راجر کارت رايت
3. مديريت ارتباط با مشتری (از نظريه تا اجرا) نوشته آسيه ناظمی و فاطمه گرجی
4. مديريت ارتباط با مشتری نوشته آلوک کومار رای
5. مديريت خدمات مشتری نوشته ژاک هاروويتز

یادداشت از رحیم علیشاهی / کارشناس ارشد صنعت خودرو

انتهای پیام/